100篇文旅商品怎么搞经典文章蜜嫂蜂蜜品牌设计全程详解

2016/11/18 13:09:23

这是我第一次接触“蜜嫂”蜂蜜这个品牌，说实话，我的第一印象是：这是个很低端的东西，无论名称还是包装视觉都丝毫不像是高价值的产品，甚至可以说有点“土”。再加上是蜂蜜产品（国内蜂蜜产品假的太多），所以，当时我对这个项目几乎没任何兴趣。

然而，真正打动我接下这个项目，是其产品的价格。据以往的了解，商超内的国产蜂蜜价格大都在五六十元一斤，进口蜂蜜才会更贵一些。从“蜜嫂”目前的包装上看，应该不过30-40块钱一斤的样子，但客户李哥说他们的价格其实是168一斤；怎么会有这么大的价格差？他在没有广告、没有品牌的条件下是怎么卖出去的？我顿时对其产生了兴趣。从他后面的讲述中，也了解到了更多不为人知的故事。

蜜嫂老包装

○ 蜂蜜业之殇○

蜜蜂采1千克蜂蜜需要采集200-500万朵花，飞行18-20万公里的路程，而蜜蜂的生命极为短暂，仅50天左右......这些令人吃惊的信息从前吃蜂蜜的时候从来没有想过。

例如，目前，我们国家的蜜蜂种类，养殖最多的，大概是意蜂和中蜂两种（意蜂是意大利蜜蜂的简称，从国外引进的品种。中蜂是中华蜂的简称，也叫土蜂，我国自有的品种），其中，以意蜂养殖最多。

真正的养蜂人（靠养蜂吃饭的人），不说养100来箱蜜蜂，最少要养个五六十箱蜜蜂，才能过生活。这样的蜂农，分两种。一种是不带蜜蜂出远门，以取蜂王浆为主，采蜜少，一季油菜花蜜，一季山上的百花蜜，年产蜜量少的时候一两吨，多的时候五六吨。

还有一种，就是像《舌尖2》里面的老谭夫妇，到处赶花采蜜，哪里花开了往哪里去，他们是以采蜜为主。老谭夫妻这样的，养150箱蜜蜂，最少年产蜜量也要有六七吨，一般10吨左右，养蜂技术好运气也好，每到一个地方都能丰收，那产蜜量更不用多说了。

从春季开始说起，3月，湖北的油菜花蜜；4月，江西的油菜花蜜，湖北宜昌的柑橘蜜；4月底，河南、山西的泡桐蜜；5月，山西、陕西、辽宁的洋槐蜜；6、7月，山西、陕西、湖南、湖北的荆条蜜，百花蜜；7、8月，内蒙、青海的油菜花蜜，向日葵蜜；9、10月，湖北湖南的五倍子蜜；10月份后开始休养生息，培育新蜂王，大规模检查整理蜂群。

这路线，是西平老家那边蜂农的大概时间表。也有一些人往南方走，在南方过冬，等春天采荔枝、龙眼、枇杷蜜。他们有的只有4月油菜花开的时候才回老家，有的甚至不回老家，一年四季，过年都在外地风餐露宿。

一些朋友总认为蜂蜜的产量很低，这想法其实完全错了！真实的蜂蜜产量，年产蜜量按吨计算，可以说蜂农多的是蜜！

估计有人会说，那折算成钱岂不是一年几十上百万？这就涉及到蜂蜜的收购价格和蜂蜜的浓度了。

首先，绝大部分蜂农的蜂蜜都是卖给收购商的，少部分留着零售。卖给收购商的，基本都是低浓度不合格的蜂蜜，留着零售的浓度也有高有低。蜂农很少会生产高浓度的成熟蜜，为什么呢？因为收购商给不起价！

再比如说，在天气比较好，外界花开的也不错的情况下，一箱蜜蜂，一天能采5斤蜂蜜，装满蜂巢。蜂农一天取一次蜜，7天能得35斤蜜，这蜜的浓度可能都在37度左右，稀的跟水一样，这样的蜜容易发酵变质。收购商每斤的价格极为低（大概几块钱一斤）。

要想蜂蜜的浓度高，浓稠，一般需要在蜂巢中酿造一周至20天左右的时间，赶上天气不好的时候时间甚至更长，蜜蜂用翅膀扇风，蒸发掉蜜里面的水分，各种营养物质都达到饱和状态，最后蜜蜂用蜂蜡封上蜂巢。这样经过长时间酿造的蜜，才是最好的成熟蜜，只要密封好，保存得当，放多少年都没问题。蜜质量的确好，但是这么长时间蜂农也就得了5斤蜜，而收购商还是只给几块钱一斤的价格，有良心点的收购商价格会稍稍给加一点。

对收购商来说，浓度高低并不是那么重要，因为最后他们收购的蜂蜜都是进厂浓缩再加工，价格就摆在那，遇到这样的情况，你是情愿一天取一次蜜，还是十天二十天取一次蜜？

这就是蜂农的现状，因为多数厂家收购时不太注重蜂蜜浓度，导致大多蜂农放弃质量，一味追求产量。

更有不少无良厂家直接用化工手段勾兑出蜂蜜；以至于消费者对蜂蜜甚至蜂农有很大的误解。

“我们不愿意这么做，我们一直做的成熟蜜，浓度都在41.5度以上。这样虽然成本比其他人高了很多倍，但我有我自己的底线，就想做个良心产品”。李哥这句话说明了为什么自己的蜂蜜价格高，同时，也是这句话打动了我。我经常讲的一句话就是古人说的“人间正道是沧桑”。这句话用到中国的商业上最好不过了，越是真品质的好产品，在没有品牌知名度及广宣投入的情况下，市场上的竞争越是难；在这样一个功利的社会里，能有守住自己的底线，用心做良心品质的人，本身就值得我敬佩！所以，我决定帮助李哥重新打造他的品牌。

○ 蜂场见闻○

为了更深入的了解蜜源的管控及蜂农的真实情况，品牌项目小组跟随李哥来到蜂场进行实地考察，蜂场都在深山里面，李哥说深山里面采的才是最好的蜂蜜，空气好，没有污染。

摇下车窗，贪婪的吮吸着深山纯净的空气，我们来到一条小溪流附近，刚把车停好，不远处一位头发几乎掉光的大叔便向我们热情招手。他就是老陈，专业的养蜂人，也是合作社的成员，从1978年就开始养蜂了，整整干了38年了，在这些年中，他带着蜜蜂辗转于各个采花区，步履遍布中国，从南到北，从东到西，可谓是养蜂行业的老行家。一身朴实的穿着，未说话先笑了，话语带着浓重的河南腔，给人以憨厚朴实的感觉。

走到老陈的蜂场已是下午四五点钟了，他接过我们带去的蔬菜后便与妻子在狭小的帐篷里张罗着做饭。作为养蜂人已经习惯了“缺吃少穿”的生活状态，这是该行业的特点所决定的。一般纯天然的大面积花区，往往在远离城镇的偏远山区内，往来出行极为不便，养蜂人要在这里采集花蜜，必须要适应这种状况。在他的帐篷内我看到了简单的家具，如小木桌、折叠床、工具箱、燃气灶以及太阳能电池板和蓄电池。此外，在帐篷里还有几大桶摇好的蜂蜜。就燃气灶来说，对他们而言既方便又不方便。在很多林场，当地管理部门不允许在室外引燃明火进行炊事操作，所以他们必须在帐篷内配置煤气罐。而煤气的灌装，又成了他们面临的最大难题。单就燃火做饭来说，他们中有人在甘肃采蜜的时候还曾经交过“柴火费”。

晚饭的时候在老陈的蜂场里又见到了合作社的其他几个养蜂人，他们的生活状态和老陈一样。身居边远的林区，守着优美的自然风光，洁净的空气以及几百箱蜜蜂，过着单调而又清苦的日子。因受到气候、花期以及其他外界因素的影响，有200箱蜜蜂的蜂农，几年下来的平均收入都不足7-8万元。如今，养蜂的年轻人越来越少，没有人愿意干这项工作，他们急需传承人。

在闲聊中，我们看到多数外地蜂农不像老陈一样带着妻子来养蜂，而是一个人在这里守着这份“产业”。这些人的妻子，还有孩子，大多在老家生活。来自西平的蜂农王大哥从1990年就开始养蜂，如今45岁了，妻子因忍受不了这种养蜂分居的生活，几年前与他离婚了，剩下两个10多岁的孩子在老家与奶奶一起生活。老杨说，自己多年来支撑着这个蜂场，跟着花期在全国四处转折，一年到头很难见到孩子一面，到哪里都要低人一等。说到这里他有些哽咽，他说自己对不起孩子们，感觉给予他们的太少……

同样来自西平的赵哥也是孤单一个人在这里守着这份事业，他有两个孩子，儿子今年14岁上初中二年级，闺女11岁上小学五年级；家里经济压力很大，两个孩子和年迈的爹娘都由媳妇来照顾，他说亏欠媳妇太多了，说完眼含泪花。这节口上，李哥说：“我知道你们觉得【蜜嫂】这个名字土，但是我偏要用，因为没人知道当蜂农的女人有多不容易。丈夫不在，女人家既赡养老小，又要操持农活儿，还要处理各种邻里亲戚事务，不把心操碎日子是过不下去的。” 李哥话落之后，酒桌上出奇地安静，几秒钟之后，大伙不约而同地一起举杯，干掉了各自面前的酒。此时我已醉意满满，醒来的时候已是第二天九点多，一看周围点着四五个蚊香，但就这手上还被蚊子叮咬两个大包，痒死了！

简单的吃过早餐，进蜂场，虽然特意带了老陈给准备的带有面纱的头罩，冷不丁还是会中箭，去的三个人竟无一幸免。大概是为了安慰大家，李哥特意逮了蜜蜂，人工蛰自己，并美其名曰：蜂疗，还顺便告诉项目组说，蜂疗是非常棒的疗法，挨一针可以在体内保留大量有效的病毒抗体，这次是赚大发了。

以前对成熟蜜的概念很模糊，也没有见过，所以就请老陈打开蜂箱，取出一片蜂巢看看。老陈熟练地打开箱盖取出一片，上面密密麻麻都是蜜蜂，他说这才六七天，还未完全封盖，封盖是蜜自然成熟最重要的标志，对蜜蜂来说，就是这蜜已经达到了做越冬食物标准了，所以得用蜂蜡给封上。但市场上一般的蜜是不可能封盖的，因为时间成本太高。

巢蜜最为鲜美，刀割之下，马上有淡淡的花香味儿弥散开来。看着蜂蜜几乎要从巢孔里淌下，在老陈的示范之下，哥儿几个忙把巢蜜送入口中。一边吃着美味蜂蜜，一边听蜂农大哥讲：“有没有觉得咱这蜜花香味很好？因为咱这都是野花儿蜜，不会有化肥农药残留的影响，而且离城市远，所以也不会有其他的污染。”

哥儿几个正认真听着，李哥的手机突然响起，原来此地花盛，又有一车蜂马上从异地抵达，李哥说你们几位看看我们是怎么转场卸蜂的。话毕，他就叫了几位蜂农一起，去了数百米外的路边守着。没多久，果然一辆大卡车驶来停好，帆布蓬打开之后，可见里面满满一车全是蜂箱。几位蜂农戴上纱质面罩，让李哥和我们站到远一点的位置，然后每人一条扁担，两箱蜜蜂就在他们肩膀头吱吱呀呀从路边挪向几百米外已经平整过的草地。当时骄阳如火，蜂农起担的时候，每每能看到汗滴从面纱里坠落。他们就这样整整折腾了个把小时，才把整车蜂卸完。此时已是中午……

○ 创作阶段 ○

实地考察结束后，项目组又对医药连锁及超市、美容院、养生会所等蜂蜜终端销售渠道进行了实地调研工作；调研中了解到国产蜂蜜的价格一般都是在几十到一百多不等，进口蜂蜜一般三百到一千以上不等；购买者女性居多；产品包装设计从使用便捷度、视觉表现、包装造型等方面同质化严重。

在对消费者购买习惯进行调研的时候发现，经常食用蜂蜜的86.5%为女性，8.1%的为男性，从来没有食用过蜂蜜的占5.4%；其中20-35岁的女性消费占45.1%，30-65岁的女性占54.9%，其次调研消费者认为市场国产假蜂蜜多，自己无法辨别真假、食用不方便等问题；年龄越大的消费者越是重视价格。

“蜜嫂”蜂蜜的实际情况：一是没有品牌；二是品质好但价格高；三是没有钱投入市场广宣；四是现有产品定位不够清晰；五是企业没有实力进入连锁或者商超的渠道。项目组通过对市场及蜜嫂的实际情况考察，根据企业现实情况提出对蜜嫂的品牌进行再定位，对消费群及渠道清晰化，根据品牌定位重新设计品牌形象：

品牌定位：年轻化高品质高端

品牌核心价值：原生态成熟蜜

品牌调性：原生态、简约时尚！

品牌广告语：

蜜本天成，是花朵对蜜蜂的纯情!

品牌销售渠道：

网店及自媒体为主，美容院、酒店及养生馆等特殊渠道为辅！

主流的消费群体：

25-35岁的女性职业白领及重视生活品质的高素质高收入的年轻群体为主。

经过项目组多次的思想碰撞，创意思路逐渐出来

…

‖ LOGO品牌调性设计阶段 ‖

第一次提案
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方案一
用自然原生态的设计思路，通过蜂场的现实情境把山、水、树木、花草等自然的景象进行视觉符号化设计，用简洁的画面来传递原生态的概念；

LOGO及核心图形创作草图

LOGO和图形基本视觉元素出来之后，我们找了些素材图片，进行贴图展示，看下品牌所呈现出来的视觉效果。

方案二

方案一的风格比较朴素、素净，LOGO的设计也比较中庸，为了和此方案进行鲜明的对比，我们又针对年轻的消费人群，设计一个比较时尚活跃的风格方案。

设计思路上走情感路线，通过蜜蜂采蜜的路线表达出自然与蜂蜜的来之不易，同时体现出产品的原生态的理念；

LOGO及核心图形创作

这次风格设计更偏向于时尚和年轻化，也更具有活力，表现形式上手绘的感觉更强烈，给人更本真原始的质感，用简单的手绘路线图表现出蜜蜂的辛勤和养蜂人的辛苦不易！

同样，我们为了看一下应用后所呈现出来的效果，用一些素材进行贴图展示。

方案三

前两个方案的LOGO都以字体为主来设计，本方案的LOGO设计思路采用字体图形相结合的形式来展现。通过蜂场所处的环境进行视觉符号提炼，用简单的几组概念符号，把自然界中的阳光、山林、花草融入其中。

LOGO及核心图形创作草图

通过一些网络素材进行贴图，看一下展示效果。

这一次的提案向客户提了3个方案，客户比较倾向前两个方案，但他感觉第二个方案过于年轻休闲，主观意识暂选了第一个方案；

我们感觉这两个方案还不够完美，于是建议客户等我们把这两个方案进行调整细化后做下对比再决定。

第二次提案
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方案一
在原有的设计思路上进行优化调整。

我们对基础部分进行修改细化后，再贴一次图看一下应用延伸后，所呈现出来的效果。

方案二

本方案的改动较大一些，除了LOGO的优化外，我们把设计思路重新的梳理了一下，同样用情感的思路，通过对蜂农日常生活的深入体验，把蜂农日常生活的情景提炼出来，用图形讲述蜂蜜背后的心酸及蜂蜜的原生态。

动图

之前的图形感觉有些简单粗糙，对于所要表达的理念感觉还不够深入，于是我们对图形进行了重新的设计和延伸。

图形延伸出来之后，我们贴图来看一下应用效果。

经过第二次的提案，所展现出两个不同的风格调性，方案一用简洁的线条提炼出山林花草的符号来阐述品牌的调性，给人朴实无华，典雅之感；方案二则更加年轻而具有活力，用手绘的风格来描述养蜂人的状况，通过不同的场景来讲述养蜂的故事和品牌所要传达的思想。

客户对这两个修改后的方案是非常的满意，都很喜欢，经过多方面的因素考虑，最终客户选择了方案一。

动图

‖ 包装视觉形象设计阶段 ‖

前面品牌的基础调性定过之后，我们开始正式进入包装设计阶段，其中包装的造型开发是我们包装设计中的重要环节，经过讨论，包装的开发我们主要要遵循几个点：时尚性（外形）；实用性、便捷性（功能）；环保或者更卫生干净（材质和设计的合理性）。

第一次提案
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方案一

用花瓶的概念来设计瓶型，与花、蜜蜂相呼应。

方案二

用陶罐作为设计思路，古人盛蜜也多用陶罐，又因人们常说：幸福的像掉进蜜罐里一样！

首次的包装提案我们以以上两个方案为主要展示进行延伸设计，客户看后对这两个方案所呈现的效果比较满意，根据自身的情况和后期可实施性选择了第一个瓶型方案准备定稿，但我们始终感觉之前的图形应用到包装之后过于素净，是否真正的符合消费者的视觉感官和喜好，于是我们建议客户，第一个瓶型保留并优化，图案我们需要再重新思考调整…

第二次提案
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经过开会讨论，我们觉得是否可以出一套写实的花卉风格，用自然物语思路，贴合蜜本天成的品牌理念，用写实的花朵与蜜蜂之间的事情来展现蜜的天然。

图形创作

瓶型优化

外盒设计方案一

外盒的设计采用了梯形的形状，并和瓶形相结合，形成一体，造型更为简洁时尚。

外盒设计方案二

外盒的设计采用了传统的天地盖的形式，使外形更为简洁，可实施性更高。

这次的修改方案客户看后非常的满意！但我们觉得这次的方案风格缺乏亮点，比较常见，缺乏吸引人的记忆点和趣味性。

于是我们再一次的开启小组会议，进行讨论，最终，我们决定除了LOGO在原来基础上进行细化规范外，抛弃之前所有的思路和元素…

重新设计视觉核心图形和包装造型。

第三次提案
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项目会议上，我们一直在讨论什么能够和蜂蜜联系起来，于是我们想到了熊，熊比较爱吃蜂蜜，森林中的野蜂蜜经常被熊偷吃，而且熊在偷吃蜂蜜的时候也许会发生一系列有趣的事情。于是这次我们决定做一次大胆的尝试，推翻之前已定的方案，用幽默的自然物语传递主题；用自然界熊爱吃蜜的习惯联想出自然界熊为了吃上蜂蜜跟蜜蜂发生的战争；通过艺术的再创作形成风趣幽默的故事情节；